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“A marca é o que resta quando o produto falha e o cliente permanece.”

A marca como promessa de confiança

Toda marca é, antes de tudo, uma promessa. Uma assinatura que atravessa produtos, contratos e gerações, simbolizando o elo invisível entre a empresa e a sociedade. Em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, polarizado e digitalizado, a marca deixou de ser apenas um elemento de marketing: tornou-se o principal ativo de confiança e legitimidade empresarial.

O empresário contemporâneo precisa compreender que o valor da marca não reside apenas em sua visibilidade, mas em sua consistência jurídica e reputacional. A marca é o ponto de convergência entre o que a empresa é, o que ela oferece e o que o público acredita que ela representa. E é justamente nessa interseção — entre o jurídico, o simbólico e o econômico — que o verdadeiro valor empresarial se revela.

Como afirmou Luís Roberto Barroso, a empresa, enquanto ente constitucionalmente relevante, desempenha uma função social que ultrapassa o lucro: ela participa da construção da confiança pública, do desenvolvimento econômico e da coesão social. Nesse contexto, proteger juridicamente a marca é proteger a credibilidade das relações de mercado — um ato de cidadania econômica.

O valor jurídico: proteção, exclusividade e patrimônio imaterial

O primeiro valor da marca é o jurídico. A marca é um bem tutelado pela Lei nº 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial), que assegura ao titular o direito exclusivo de uso em todo o território nacional. Esse registro é o fundamento da segurança jurídica da identidade empresarial.

Uma marca sem registro é uma promessa sem escritura: vulnerável a usurpações, litígios e concorrência desleal. O registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) é o ato que transforma a criatividade em propriedade, e a reputação em direito.

Fábio Ulhoa Coelho ensina que a marca é o signo que sintetiza o valor econômico e reputacional de uma empresa. Ela é parte integrante do capital social e pode, inclusive, ser objeto de avaliação, cessão, licenciamento e garantia. Em outras palavras, a marca é um bem incorpóreo dotado de valor patrimonial, um ativo que compõe o balanço intangível e que pode determinar a continuidade ou a falência de uma organização.

A proteção jurídica da marca não é apenas uma defesa — é um investimento. Em tempos de fusões, aquisições e sucessões empresariais, a ausência de um portfólio de marcas registrado e estruturado juridicamente reduz o valor de mercado e fragiliza a negociação.

O valor simbólico: reputação, capital social e coerência pública

O segundo valor da marca é o simbólico. Ele nasce da relação entre a conduta empresarial e a percepção social. A marca é, ao mesmo tempo, uma palavra e uma biografia — ela carrega as escolhas éticas, estéticas e institucionais de quem a sustenta.

O sociólogo Pierre Bourdieu denominou “capital simbólico” esse tipo de valor que se acumula na forma de prestígio, confiança e reconhecimento público. No universo empresarial, a marca é justamente esse capital simbólico juridicamente protegido.

Não basta, portanto, que a empresa tenha um logotipo reconhecível: é preciso que o comportamento institucional corresponda ao significado que ela comunica. A coerência entre discurso e prática é o cimento da reputação. Em tempos de redes sociais e escrutínio constante, a contradição entre o que a empresa diz e o que ela faz se transforma em risco jurídico, econômico e político.

A marca é, portanto, um símbolo de coerência pública. E coerência, hoje, é uma vantagem competitiva.

O valor econômico: a marca como vetor de perpetuação empresarial

O terceiro valor da marca é o econômico. Marcas sólidas reduzem o custo do capital, aumentam a fidelidade do consumidor e elevam o valor da empresa em operações de crédito, franquia ou sucessão.

No campo contábil e financeiro, a marca compõe o goodwill, isto é, a diferença entre o valor de mercado e o valor contábil de uma empresa. Essa diferença representa, na prática, a confiança acumulada.

Empresas como Natura, Havaianas e Ambev demonstram que o sucesso não nasce apenas da inovação de produtos, mas da gestão jurídica e simbólica de suas marcas. São organizações que entenderam que, ao proteger juridicamente sua identidade, consolidaram sua legitimidade perante o mercado e a sociedade.

No plano sucessório, a marca pode ser integrada a estruturas de holdings familiares ou fundos exclusivos, garantindo sua perpetuidade e evitando fragmentações patrimoniais. Isso transforma o nome empresarial em herança institucional — algo que transcende o indivíduo e se converte em legado.

O papel do advogado e do gestor na era da reputação

Vivemos a era da reputação. O valor das empresas não se mede apenas em balanços financeiros, mas na credibilidade que inspiram. Nesse cenário, o advogado e o gestor assumem um papel novo: são curadores da marca, guardiões da confiança institucional.

Cabe ao advogado traduzir o discurso da marca em instrumentos jurídicos eficazes — registros, contratos, cláusulas de confidencialidade, compliance e governança. Cabe ao gestor manter coerência entre valores declarados e práticas executadas.

A marca, afinal, é a face jurídica da confiança social. Ela é o espelho pelo qual a sociedade julga o caráter das empresas e, por extensão, das pessoas que as lideram.

Consolidar uma marca é, portanto, um ato de liderança. E liderar, hoje, é inspirar confiança — com técnica, com ética e com propósito.

Sendo assim, o empresário que compreende o valor jurídico da marca não protege apenas um nome — protege um destino.

Em um tempo em que reputação é patrimônio, e confiança é moeda, investir na marca é investir na própria perenidade.

A marca é a alma jurídica da empresa. E o advogado, o seu guardião silencioso.

Janaína Alves de Araújo

Advogada de Família e Eleitoral no escritório Lima e Araújo Advogados.

Mestra em Direito;

Pedagoga; Grafóloga;

Servidora Pública de carreira há mais de 20 anos;

Membra do Tribunal de Ética e Disciplina OAB/BA;

Membra do Instituto Brasileiro de Direito de Família;

Membra do Instituto de Práticas Colaborativas;

Coach Integral Sistêmico e Coach Business;

Analista de Perfil Comportamental para Empresas;

Especialista em Direito de Família e Sucessões; Direito Eleitoral;

Docência do Ensino Superior;

Práticas Jurídicas Cível, Trabalhista e Previdenciária;

MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria;

Formação em Justiça Restaurativa;

Líder do Grupo Mulheres do Brasil Núcleo Itabuna