{"id":194027,"date":"2025-10-18T10:19:18","date_gmt":"2025-10-18T13:19:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.politicosdosuldabahia.com.br\/v1\/?p=194027"},"modified":"2025-10-18T10:19:18","modified_gmt":"2025-10-18T13:19:18","slug":"o-valor-da-marca-para-o-empresario-o-direito-como-instrumento-de-protecao-e-multiplicacao-da-reputacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.politicosdosuldabahia.com.br\/v1\/2025\/10\/18\/o-valor-da-marca-para-o-empresario-o-direito-como-instrumento-de-protecao-e-multiplicacao-da-reputacao\/","title":{"rendered":"O VALOR DA MARCA PARA O EMPRES\u00c1RIO: O DIREITO COMO INSTRUMENTO DE PROTE\u00c7\u00c3O E MULTIPLICA\u00c7\u00c3O DA REPUTA\u00c7\u00c3O"},"content":{"rendered":"

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\u201cA marca \u00e9 o que resta quando o produto falha e o cliente permanece.\u201d<\/strong><\/h3>\n

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A marca como promessa de confian\u00e7a<\/strong><\/h3>\n

Toda marca \u00e9, antes de tudo, uma promessa. Uma assinatura que atravessa produtos, contratos e gera\u00e7\u00f5es, simbolizando o elo invis\u00edvel entre a empresa e a sociedade. Em um ambiente de neg\u00f3cios cada vez mais competitivo, polarizado e digitalizado, a marca deixou de ser apenas um elemento de marketing: tornou-se o principal ativo de confian\u00e7a e legitimidade empresarial.<\/h3>\n

O empres\u00e1rio contempor\u00e2neo precisa compreender que o valor da marca n\u00e3o reside apenas em sua visibilidade, mas em sua consist\u00eancia jur\u00eddica e reputacional. A marca \u00e9 o ponto de converg\u00eancia entre o que a empresa \u00e9, o que ela oferece e o que o p\u00fablico acredita que ela representa. E \u00e9 justamente nessa interse\u00e7\u00e3o \u2014 entre o jur\u00eddico, o simb\u00f3lico e o econ\u00f4mico \u2014 que o verdadeiro valor empresarial se revela.<\/h3>\n

Como afirmou Lu\u00eds Roberto Barroso, a empresa, enquanto ente constitucionalmente relevante, desempenha uma fun\u00e7\u00e3o social que ultrapassa o lucro: ela participa da constru\u00e7\u00e3o da confian\u00e7a p\u00fablica, do desenvolvimento econ\u00f4mico e da coes\u00e3o social. Nesse contexto, proteger juridicamente a marca \u00e9 proteger a credibilidade das rela\u00e7\u00f5es de mercado \u2014 um ato de cidadania econ\u00f4mica.<\/h3>\n

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O valor jur\u00eddico: prote\u00e7\u00e3o, exclusividade e patrim\u00f4nio imaterial<\/strong><\/h3>\n

O primeiro valor da marca \u00e9 o jur\u00eddico. A marca \u00e9 um bem tutelado pela Lei n\u00ba 9.279\/1996 (Lei de Propriedade Industrial), que assegura ao titular o direito exclusivo de uso em todo o territ\u00f3rio nacional. Esse registro \u00e9 o fundamento da seguran\u00e7a jur\u00eddica da identidade empresarial.<\/h3>\n

Uma marca sem registro \u00e9 uma promessa sem escritura: vulner\u00e1vel a usurpa\u00e7\u00f5es, lit\u00edgios e concorr\u00eancia desleal. O registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) \u00e9 o ato que transforma a criatividade em propriedade, e a reputa\u00e7\u00e3o em direito.<\/h3>\n

F\u00e1bio Ulhoa Coelho ensina que a marca \u00e9 o signo que sintetiza o valor econ\u00f4mico e reputacional de uma empresa. Ela \u00e9 parte integrante do capital social e pode, inclusive, ser objeto de avalia\u00e7\u00e3o, cess\u00e3o, licenciamento e garantia. Em outras palavras, a marca \u00e9 um bem incorp\u00f3reo dotado de valor patrimonial, um ativo que comp\u00f5e o balan\u00e7o intang\u00edvel e que pode determinar a continuidade ou a fal\u00eancia de uma organiza\u00e7\u00e3o.<\/h3>\n

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A prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica da marca n\u00e3o \u00e9 apenas uma defesa \u2014 \u00e9 um investimento. Em tempos de fus\u00f5es, aquisi\u00e7\u00f5es e sucess\u00f5es empresariais, a aus\u00eancia de um portf\u00f3lio de marcas registrado e estruturado juridicamente reduz o valor de mercado e fragiliza a negocia\u00e7\u00e3o.<\/h3>\n

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O valor simb\u00f3lico: reputa\u00e7\u00e3o, capital social e coer\u00eancia p\u00fablica<\/strong><\/h3>\n

O segundo valor da marca \u00e9 o simb\u00f3lico. Ele nasce da rela\u00e7\u00e3o entre a conduta empresarial e a percep\u00e7\u00e3o social. A marca \u00e9, ao mesmo tempo, uma palavra e uma biografia \u2014 ela carrega as escolhas \u00e9ticas, est\u00e9ticas e institucionais de quem a sustenta.<\/h3>\n

O soci\u00f3logo Pierre Bourdieu denominou \u201ccapital simb\u00f3lico\u201d esse tipo de valor que se acumula na forma de prest\u00edgio, confian\u00e7a e reconhecimento p\u00fablico. No universo empresarial, a marca \u00e9 justamente esse capital simb\u00f3lico juridicamente protegido.<\/h3>\n

N\u00e3o basta, portanto, que a empresa tenha um logotipo reconhec\u00edvel: \u00e9 preciso que o comportamento institucional corresponda ao significado que ela comunica. A coer\u00eancia entre discurso e pr\u00e1tica \u00e9 o cimento da reputa\u00e7\u00e3o. Em tempos de redes sociais e escrut\u00ednio constante, a contradi\u00e7\u00e3o entre o que a empresa diz e o que ela faz se transforma em risco jur\u00eddico, econ\u00f4mico e pol\u00edtico.<\/h3>\n

A marca \u00e9, portanto, um s\u00edmbolo de coer\u00eancia p\u00fablica. E coer\u00eancia, hoje, \u00e9 uma vantagem competitiva.<\/h3>\n

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O valor econ\u00f4mico: a marca como vetor de perpetua\u00e7\u00e3o empresarial<\/strong><\/h3>\n

O terceiro valor da marca \u00e9 o econ\u00f4mico. Marcas s\u00f3lidas reduzem o custo do capital, aumentam a fidelidade do consumidor e elevam o valor da empresa em opera\u00e7\u00f5es de cr\u00e9dito, franquia ou sucess\u00e3o.<\/h3>\n

No campo cont\u00e1bil e financeiro, a marca comp\u00f5e o goodwill, isto \u00e9, a diferen\u00e7a entre o valor de mercado e o valor cont\u00e1bil de uma empresa. Essa diferen\u00e7a representa, na pr\u00e1tica, a confian\u00e7a acumulada.<\/h3>\n

Empresas como Natura, Havaianas e Ambev demonstram que o sucesso n\u00e3o nasce apenas da inova\u00e7\u00e3o de produtos, mas da gest\u00e3o jur\u00eddica e simb\u00f3lica de suas marcas. S\u00e3o organiza\u00e7\u00f5es que entenderam que, ao proteger juridicamente sua identidade, consolidaram sua legitimidade perante o mercado e a sociedade.<\/h3>\n

No plano sucess\u00f3rio, a marca pode ser integrada a estruturas de holdings familiares ou fundos exclusivos, garantindo sua perpetuidade e evitando fragmenta\u00e7\u00f5es patrimoniais. Isso transforma o nome empresarial em heran\u00e7a institucional \u2014 algo que transcende o indiv\u00edduo e se converte em legado.<\/h3>\n

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O papel do advogado e do gestor na era da reputa\u00e7\u00e3o<\/strong><\/h3>\n

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Vivemos a era da reputa\u00e7\u00e3o. O valor das empresas n\u00e3o se mede apenas em balan\u00e7os financeiros, mas na credibilidade que inspiram. Nesse cen\u00e1rio, o advogado e o gestor assumem um papel novo: s\u00e3o curadores da marca, guardi\u00f5es da confian\u00e7a institucional.<\/h3>\n

Cabe ao advogado traduzir o discurso da marca em instrumentos jur\u00eddicos eficazes \u2014 registros, contratos, cl\u00e1usulas de confidencialidade, compliance e governan\u00e7a. Cabe ao gestor manter coer\u00eancia entre valores declarados e pr\u00e1ticas executadas.<\/h3>\n

A marca, afinal, \u00e9 a face jur\u00eddica da confian\u00e7a social. Ela \u00e9 o espelho pelo qual a sociedade julga o car\u00e1ter das empresas e, por extens\u00e3o, das pessoas que as lideram.<\/h3>\n

Consolidar uma marca \u00e9, portanto, um ato de lideran\u00e7a. E liderar, hoje, \u00e9 inspirar confian\u00e7a \u2014 com t\u00e9cnica, com \u00e9tica e com prop\u00f3sito.<\/h3>\n

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Sendo assim, o empres\u00e1rio que compreende o valor jur\u00eddico da marca n\u00e3o protege apenas um nome \u2014 protege um destino.<\/h3>\n

Em um tempo em que reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 patrim\u00f4nio, e confian\u00e7a \u00e9 moeda, investir na marca \u00e9 investir na pr\u00f3pria perenidade.<\/h3>\n

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A marca \u00e9 a alma jur\u00eddica da empresa. E o advogado, o seu guardi\u00e3o silencioso.<\/strong><\/h3>\n

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Jana\u00edna Alves de Ara\u00fajo<\/strong><\/h3>\n

Advogada de Fam\u00edlia e Eleitoral no escrit\u00f3rio Lima e Ara\u00fajo Advogados.<\/h3>\n

Mestra em Direito;<\/h3>\n

Pedagoga; Graf\u00f3loga;<\/h3>\n

Servidora P\u00fablica de carreira h\u00e1 mais de 20 anos;<\/h3>\n

Membra do Tribunal de \u00c9tica e Disciplina OAB\/BA;<\/h3>\n

Membra do Instituto Brasileiro de Direito de Fam\u00edlia;<\/h3>\n

Membra do Instituto de Pr\u00e1ticas Colaborativas;<\/h3>\n

Coach Integral Sist\u00eamico e Coach Business;<\/h3>\n

Analista de Perfil Comportamental para Empresas;<\/h3>\n

Especialista em Direito de Fam\u00edlia e Sucess\u00f5es; Direito Eleitoral;<\/h3>\n

Doc\u00eancia do Ensino Superior;<\/h3>\n

Pr\u00e1ticas Jur\u00eddicas C\u00edvel, Trabalhista e Previdenci\u00e1ria;<\/h3>\n

MBA em Finan\u00e7as, Auditoria e Controladoria;<\/h3>\n

Forma\u00e7\u00e3o em Justi\u00e7a Restaurativa;<\/h3>\n

L\u00edder do Grupo Mulheres do Brasil N\u00facleo Itabuna<\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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